格兰仕回怼天猫：互联网流量见顶，夹缝中生存的商家

格兰仕多次声讨天猫

6月20日下午，格兰仕再次发布题为《另有隐情，还是胆大包天？》的文章“喊话”天猫。

格兰仕在文中指出，掩盖问题不等于解决问题，搞霸权必出事。迟迟不回，无视商家和消费者诉求，本质上是对市场称王称霸的强烈自信。平台二选一，不是仅仅针对一两个品牌，而是针对大多数中小企业和消费者的欺凌，严重侵害企业的自主经营权和消费者的自主选择权。

6月19日下午，格兰仕就发布声明称：问题一直没有得到解决，请加入正义的一方。

并且发布了618战报，用数据说明了格兰仕618期间在天猫平台上由于搜索异常，导致销量一落千丈。

6月17日中午，格兰仕首次在其官方微博上炮轰天猫，起因是近期格兰仕在天猫平台出现了搜索异常。

声明称：自5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端就陆续出现异常，导致其正常销售遭遇严重影响。

据悉，在“618”促销期，格兰仕在天猫平台备货超过20万台，现在搜索不畅，格兰仕的销售遭遇巨大影响。

6月17日晚上，格兰仕又发布声明称，在发现异常后，其通过各种方式与天猫沟通，但异常问题至今尚未得到解决，期待天猫高层能公开回应，并希望事态能向良性方向发展。

各大电商平台的618大战正如火如荼进行着，格兰仕针对在天猫平台出现搜索异常的官方声明事件持续发酵，也为618再添了一把“火”。

对于成为第一家公开站出来对“二选一”现象说不的企业，格兰仕相关负责人坦言：“如果不是被逼无奈，我们也不会采取这种做法。”

该负责人表示，格兰仕虽是一家有一定知名度的民营企业，但对于天猫而言只是合作伙伴当中的一个中小微企业。格兰仕正在寻求多元化的发展，因此需要做好社会的分工与合作，需要拥抱时代变化，抓住全方位的销售机会。而不同的电商平台有不同的属性，格兰仕会根据各个平台的属性，匹配不同的产品，去满足不同消费者的消费需求。

“在这个大前提下，我们不可能因为某一个平台过于强大，要求比较过分，就去做一些妥协，去舍弃另外一些平台的销售。这是我们所不愿意去做，也不会去做的。所以，我们选择第一个站出来发声，一是因为我们被逼无奈，二是我们只是正常地陈述客观事实，希望对方能够尽快地给予回复和解决，恢复双方正常的合作关系。同时，也希望平台营造一个开放公平的营商环境。这是我们的诉求点。”

夹缝中的商家

如今商家都在抱怨淘宝、天猫越来越难做，线上市场的流量达到了一定的阈值，拉新成为流量增长的主要方式，我们可以看到淘宝天猫聘请广场舞大妈打老年市场，可以看到他们走进校园拉拢大学生用户，也可以看到他们做农村电商打农村市场，还有更多没看到的。

同时，商家也经受着经营问题的困扰。不止是成本投入大。以天猫的家电类目为例，保证金5~15万、年费3万/6万、扣点3~5%、税点6%、装修、物流、人力等硬成本，加上烧车、钻展、海投、淘客等引流推广费用，有时候预留30%左右的空间还不够。再加上产品同质化严重这个老问题，以及今年以来的线上价格战，头部商家不好过，小商家更是难觅活路。

从前把产品扔到淘宝、天猫或京东，不烧车不烧钻展也能来流量；如今烧车的单个点击成本，平均说来都快赶上一瓶营养快线了。以电饭煲类目为例，618大促期间，“电饭煲”关键词在天猫烧车到前三位，系统对某店铺的建议出价在3元左右，而在京东已经超过10元。也就是说，点击烧车广告一下，商家就要支付这笔费用，每天可多达数千元，热门类目更甚。有人戏称，一天烧掉一辆宝马，便是对此的生动形容。

于是商家都在找其它的流量和成交来源，拼多多、唯品会、小米有品、小红书，乃至垂直度更高的各类带商城模式的论坛APP，全都是商家的“可能之地”。

没有对比就没有伤害。为什么是拼多多？上述列举的成本投入，和拼多多如今推广多、投入低、流量大、人群新的冉冉新星姿态（有说法称为“下一个淘宝”）相比，谁都愿意尝试一把后者。

格兰仕拜访拼多多，也正是出于这样的考虑。正如今年3月28日，格兰仕集团副董事长梁惠强在“格兰仕328中国市场年会”中多次强调的“消费分层”、“渠道多元”，应同此理。

天猫为何忌惮拼多多？

一石激起千层浪，“店大欺客”，天下苦天猫久矣。各种吐槽言论在迅速蔓延，电商“二选一”的话题也再次浮出水面。

不过，在电商流量红利消退，竞争越发白热化的今天，这种不同平台之间，排他意味浓厚的“战争”，即便犯众憎，却难有结束的一日。

在B2C电商的江湖里，天猫是绝对的老大，历史上想撼动其地位的有京东、亚马逊，尚不能与之平起平坐，其他类似苏宁易购、国美商城，对天猫来说，那都不是看不起你，而是看不见你。

为何天猫对以低价抢夺市场的“小年轻”拼多多如此忌惮？就是一句话，国内消费的市场“下沉了”。电商市场的格局开始悄然发生变化。

正如马拉松到了后半程，一二线城市的消费主力渐渐也失去后劲，而三四五线的小城镇开始爆发出了购买力。QuestMobile最新报告显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，红利依旧很丰厚。

这些购买人群的特点就是价格敏感，越便宜越好。而大城市消费者所不屑的拼多多，正与这样的需求高度迎合。数据显示，拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万，大幅领跑电商行业，新增用户大于行业整体净增规模，是淘宝的2.33倍。

在2019年5月，天猫曾由小二面向商家发布公告：“若卖家参与聚划算、淘抢购期间，商品活动价高于任一中国市场电子商务平台中，卖家及其关联方控制的各类型店铺的同款商品价格（含拼团价格）的，营销平台将取消当次商品活动权、并对相关卖家的营销平台分值进行扣分。”天猫此次对格兰仕的搜索展示的处理，大约就是以类似的规定为依据的。

在没有新的增量增长时，存量的争夺就是一场残酷的战役。格兰仕积极拥抱拼多多，或以低于天猫的价格出货，显然会把“格兰仕”“微波炉”这类标签的比价人群吸引到拼多多，相当于把流量带走了。这便是从天猫的立场出发，他们要商家“二选一”的原因，换做京东、拼多多也会这么做，只不过天猫作为老大被蚕食得更厉害，也更加不得不这么做。

这是标榜“理想生活”的天猫所不愿看到的：一个强大的敌人诞生了。所以，只能举起封杀大棒：选我还是选它？只能透露出一个信息：天猫不自信了。

对此事件，本刊记者采访了家电行业资深观察人士刘步尘，他表示：一是强势平台对弱势平台及供应商，不排除存在霸权行为的可能，也就是大家说的“二选一”；二是格兰仕公开投入拼多多怀抱，怒怼天猫，确实是失策之举，对于格兰仕未来发展十分不利。同时也折射出格兰仕品牌边缘化已经到了比较严重的地步，否则也不会对拼多多那么重视。须知，主流家电企业与拼多多合作，都是比较谨慎的，不像格兰仕高层高调拜访拼多多，很容易刺激到天猫、京东和苏宁。

电商行业：

流量见顶，已成红海

目前，电商行业已告别了飞速发展的阶段，从蓝海切换到了红海。与此“交相辉映”的，是几年前大热的各类垂直电商，倒的倒，散的散，仅2018年，便有12家电商阵亡。

随着移动互联网流量红利的消失，电商巨头们一样面临着增长下滑的瓶颈，包括中国最大的两家电商——阿里巴巴和京东。

阿里的最新年报显示，2018年电商零售业务总的GMV是5.73万亿，增速下滑至19%，而上一年度的增长速度还是28%；另一电商巨头京东的GMV增速，下滑得更为惨烈，2017年还将近100%，到了2018年，大幅下滑到31%。

增量阶段，大家都忙着抢钱，不亦乐乎，彼此间可能会有小摩擦，但大体上都会相安无事。然而，一旦增量枯竭，很快便会演变成存量博弈。到了这个阶段，竖起战壕、严防死守、互相抢客、拼命厮杀，就成了难以避免之事。

而巨头们凭借着手中巨大的资源优势，竞争起来则更为赤裸裸。

老高电商俱乐部创始人王勇军分析称，平台都希望有独家优势，最低价、首发等噱头都很正常。平台跟品牌都是协约式合作，品牌给多大支持，平台就给多大流量。从去年的业绩来看，格兰仕选择下沉也是明智之举，但“跟阿里巴巴合作十年，普通人是不会这么做的（跟竞争对手高调达成战略合作）”。

流量之困如何破解

当天猫把各类人群都拉新一遍后，该用网购的人都用了，再拉新的边际成本就太高了。“打江山容易，守江山难”，不能一边拉新一边被抢。所以更精细化地进行已有的流量耕耘，留住已有用户，才是天猫这些平台这一阶段的重中之重。

对商家来说，也和这些平台一样，需要做更精细的用户营销，综合型品牌需要把更多产品卖给同一个人，而单爆款的品牌更需要的是抢市场，但始终显得力量单薄，缺乏抵抗市场风浪的能力。

所幸随着5G的快速上马，网购/线下都将迎来相应的变化，马云口中的“新零售”也将令营商环境出现洗牌的机会，届时已有的流量格局将会发生何种变化，值得我们期待。

总结

互联网最大的特点，是突破边界、连接一切以及赢者通吃。不管哪个细分领域，最终都会形成这样一个局面：要么一家独大，要么几大巨头均势。

电商行业发展至今，巨头效应已十分明显，而在现在这个存量博弈阶段，店大欺客、“二选一”的现象其实很难避免，毕竟流量都是他们的命根子。即便有再多的法律条文出来约束，在生存面前，电商们依然会选择继续耍流氓。

毫无疑问，直接竖起“柏林墙”，对电商巨头而言，易如反掌，但这种有碍竞争，阻碍行业发展，侵害消费者利益的行为。尽管短期内可以带给电商好处，但长期看，损害的是其自身的企业形象，最终受影响的会是电商本身。

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