佳兆业文体生长逻辑：追赶体育产业高质量发展的风口

11月29日，国家体育总局、国家发展改革委、教育部、公安部、财政部等部委联合召开了一次电视电话会议。会议主题是一个万亿市场——体育产业。

1

2017年5月31日晚7点，河南省洛阳市王城公园篮球场内，一群大爷大妈突然上场，二话不说，打开音响，就跳了起来。与场内年轻人的口头争执，很快演化为肢体冲突。

第二天，这起事件，通过虎扑社区，迅速在微博、微信蹿红并登上央视新闻。

舆论在辩论到底是“老人变坏”还是“坏人变老”时，国家也在思考，如何进一步解决日益增长的健身需求和体育场地供给不足之间的矛盾。

我国的人均体育场地面积只有约1.6平米，远低于美国的16平米和日本的19平米。而要举办一场体育赛演活动，主办方往往要“排队”30天才能拿到机关单位的书面告知。

然而与此同时，长期以来，国内大型综合性体育馆，98%由政府或国有企业管理，利用率都不到30%，多数场馆维持运营都需要政府补贴。

为了解决这一系列矛盾问题，今年9月18日，国务院政策例行吹风会上，对外公布了《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》除了致力于解决土地产权、安保、融资等体育产业老大难问题，还重点提出“体育场馆委托第三方企业运营，不宜单独设立事业单位管理”，鼓励企业深度参与体育产业建设；同时划出了4个重点实验区域：粤港澳、京津冀、长三角、海南。

体育不仅是健康问题，也是经济问题。2014年全民健身就已上升到国家战略。近年，国家领导人强调：“加快建设体育强国，就要把握体育强国梦与中国梦息息相关的定位，把体育事业融入实现‘两个一百年’奋斗目标大格局中去谋划。”

2018年，我国体育消费已达万亿规模。日前，国家发改委公布，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。但当下，我国体育产业增加值占GDP比重还不足1%，美国等发达国家则在3%以上。

这意味着，我国体育产业还拥有巨大增长空间，能够为高质量经济发展提供新动能。

体育产业的经济规模和增长潜力大，现实矛盾也很大。要想挖掘这块万亿市场，单靠政府或者企业的力量都难以实现，需要二者找到优势互补的合作模式。

11月29日，为贯彻落实《意见》，国家体育总局等部委再次召开会议。

具有前瞻性的地方政府和企业，早已瞄准了这个“万亿大生意”，率先进行政企合作模式探索，并已取得阶段性成果。位于粤港澳大湾区的深圳，就是其中的典型代表。

2

“从这里开始。”这是2011年第26届世界大学生夏季运动会的口号。

当时，深圳耗资41亿元建成这座大运中心作为运动会主场馆，以期挖掘新的经济增长点，揭下“文化沙漠”的旧标签。然而运动会举办后，大运中心就陷入沉寂，并成为当地财政重负：1年高达6000万的运营维护费用。

▲深圳大运中心

2012年9月，深圳政府拿出大运中心的运营权在全球范围内进行招投标。经过多轮筛选以及对运营商管理经验、改造及修建等20多项内容甄选之后，深圳最大旧城改造商佳兆业最终成为总运营商。

这是中国历史上国有大型场馆交由企业全面运营管理的首例。

2013年1月，佳兆业与深圳龙岗区政府签订修建—运营—移交（ROT）协议。根据协议，前5年政府每年给予不超过3000万元的补贴，佳兆业在5年内完成不少于6亿元的配套商业修建投资。

双方责任分明：政府对各类赛演活动优先给予政策支持和资金补贴，并为活动提供安全、消防、城管等外围保障；佳兆业文体负责国内外赛事、演艺资源的引入，以及包括从场馆平台、赛演IP包装、整合推广、衍生商业服务等在内的全产业链运营。

“用好的内容吸引人气，再通过商业配套产品和服务，把人气转化为商气。”佳兆业文体集团主席兼总裁舒立这样描述其运营理念。

上手磨合了100天，佳兆业文体就交出一个好成绩：

当年5月13日，将国内规模最大的户外音乐节——迷笛音乐节，首次引入深圳大运中心，创造了3天10万人次的规模记录和上千万元的收入。

同月，佳兆业文体又为深圳大运中心引来一场国际赛事——2013“佳兆业杯”中国国际女排精英赛。由“铁榔头”郎平执掌的中国女排国家队全新阵容在大运中心首次亮相。

▲2013年“佳兆业杯”中国国际女排精英赛新闻发布会

借助音乐节摇滚狂欢和国际女排精英赛的影响，佳兆业文体还先后发起“风筝节”、“大运山义跑”、“四国女排精英赛”、“四国篮球赛”等数十场盛大的文体活动。

“我们刚接手大运中心，每年来参与活动的大概二三十万人。2017年，就已经达到350万人了。”舒立更加确信佳兆业文体运营理念的可行性。

在缓解场地供给不足矛盾的同时，每年数百万的人流，也带动了交通、餐饮、住宿、商贸等周边产业的繁荣。

在大运中心的运营获得成功后，佳兆业文体又将这一模式复制到深圳南山文体中心、深圳南山文化馆、深圳观湖文化艺术中心剧院等深圳标志性场馆。

▲深圳南山文体中心

2018年，深圳大运中心获评“广东省体育产业示范单位”。同年，大运中心所在的深圳龙岗区体育产业总产出突破100亿元，同比增长18.6%。整个深圳市2018年体育产业增加值320亿元，占全市GDP比重1.32%，占比远超国内城市平均值。

今年9月，随着《意见》颁布，体育产业发展风向再变。以佳兆业为代表的企业率先布局，助推深圳体育产业迈入高质量发展的“新风口”。

“万亿大生意”，深圳已经领跑。深圳与佳兆业的政企合作模式，也为其他城市体育产业发展提供了借鉴。

3

佳兆业在和深圳大运中心签订了30年的运营合作协议之后，也将目光放在了全国市场。

单一场馆的赛演IP号召力终究有限，赛演IP也不会局限于某一场馆。佳兆业文体决定：一手抓标志性场馆，一手抓赛演IP。

在全国市场，佳兆业文体拿下武汉五环体育中心、佛山高明体育中心等9城16大标志性文体场馆，并根据不同的城市主流人群年龄、消费力等特性，引入不同的赛演IP。

成立至今，佳兆业文体主办、参与了包括法国超级杯、ICC国际冠军杯足球赛、男篮亚锦赛、中国乒乓球公开赛等100余场大型国际级赛事；以及包括迷笛音乐节、草莓音乐节、张学友演唱会、五月天演唱会、梁静茹演唱会等80余场大型演出。

▲举办2019法国超级杯

赛演IP和场馆之间已经形成良性循环：赛演IP号召力越强、频次越高，场馆人流越大；场馆人流越大，赛演效果越好。

但“赛演IP+场馆”更多是推动文体文化普及和唤醒“全民健身”意识，是“被动”满足文体需求。为了“主动”满足B端、C端用户对场地的需求，佳兆业文体率先推出O2O智慧文体解决方案——

“不仅要场馆去找人，也要人能随时找到场馆。”

为满足B端用户的场馆需求，佳兆业文体推出“馆佳”场馆管理系统，入驻场馆已经超过1000家。

对于C端消费者则打造了“一起吗”APP，用户数量已经超过50万人。通过智慧文体系统，用户能够实现一键完成预定、报名、购票等综合项目。

目前，智慧文体O2O模式已覆盖全国10个主流城市，惠及400多万体育运动人群，有效满足市民对健身场地的需求。

在满足“全民健身”的被动和主动需求的同时，佳兆业文体也走上“职业化教育”之路。

2016年3月，佳兆业文体联合国家专业体育教练、艺术教育专家，成立了佳兆业乐火国际文体学校。目前，合作学校超过15家，为超过3万名体育爱好者提供更健康化、专业化、职业化的指导和培训。

▲佳兆业“乐火”文体培训

至此，佳兆业文体首创并完成了文体综合服务运营、文体内容、智慧文体、衍生经营为主线的四驱运营模式，打造出“需求被动唤醒——满足综合需求——专业化”的文体产业可持续发展机制；同时，全面打通“人、场、赛演IP”之间的时间空间障碍，实现了“滴滴打车”式的智慧文体新模式。

如今，佳兆业文体运营管理的场馆总面积已经超过200万平方米，管理场馆资产超过120亿元，成为国内文体行业第一梯队企业。

在推动“全民健身”方面，佳兆业文体也不遗余力，当前投入运营的场馆年均免费开放超过150天。也就是说，佳兆业每拿下一个场馆，这个场馆1年中就有近半年时间是免费开放的。

佳兆业旗下场馆，常年提供足球、篮球、羽毛球、游泳等“全民健身”服务，免费接待市民超过50万人次；前后举办了100多场公益赛演活动，吸引了超过30万人次参与。

做到这些，佳兆业文体还没有停步。它还要在政企长效合作体系中，落下一枚重子。

4

实现“体育强国梦”，除了要解决全民健身需求与场地供给不足之间的矛盾，还要打造出更多的“乒乓球级”、“羽毛球级”的强势文体项目。同时，也要努力提升“足球级”的潜力项目。

根据艾媒咨询数据，2018年中国城市人口中约有1.87亿人对足球感兴趣。这个数字超过了日本总人口。

在国际体育产业中，足球占比高达40%。也就是说，如果把体育产业视为经济高质量发展新动能，足球就是体育产业发展的新动能。

佳兆业对足球也尤其重视并认为：“足球是文体产业中最重要的一块。”

2016赛季，佳兆业入主深足后，不仅解决了资金难题，还通过聘请世界名帅做教练，引进原国家队队员以及海外实力外援，让球队实力和管理机制焕然一新。

足球要从娃娃抓起。深足与罗湖区达成的战略合作，开创了中国首例由职业足球俱乐部联合区级教育、文体系统，集全区之力发展青少年足球的新模式。

这意味着，罗湖区近百所中小学、幼儿园学生，都成了深足的“生力军”。

“比赛和教育不冲突，让球员接受正常教育的同时，发挥足球的育人功能，可以培养人格健全的球员。”首个青训基地落地翠园中学，校长韩冬青很认可这种合作模式。

▲深足青训出征仪式

除了获得文体项目的教育普及，校园足球也能够在充足的赛演中获得实战经验。球队和学生的日常接触以及共同参与公益，有利于学生身心健康，也有利于足球职业人才培养。

今年年初，日本著名梯队教练手岛淳加盟深足，成为青训部技术总监。手岛淳表示自己被“职业足球+校园足球”的创新模式吸引而来。到深足后他说的第一句话是：“现在没有成绩要求，重要的是未来能培养出好球员。”

成立3年，深足已培养组建了7支梯队，汇聚了200多名梯队球员。超过100名球员参与了近百场联赛、杯赛。目前，叶力江·什那儿、徐正璋、窦志富等深足青训梯队球员入选国青队。正如媒体评论：“深足青训已经具备造血功能。”

实现“造血”的同时，佳兆业还通过赛演IP、下游商业开发，全面推动深圳足球业态发展。

2018年8月4日，法国超级杯赛落户深圳大运中心。现场接待了4万多观众，全网辐射人数超10亿人，社会经济价值达2.1亿元。

如今，佳兆业已初步建设完成“校园孵化—专业培训—赛演—商业运营”全链路的足球产业发展机制。不仅为深圳足球体系搭建基础体系，也发挥了职业足球运动对城市文化凝聚和经济产业的重塑，进而形成“深圳模式”，为足球及其他体育项目提供参考。

从深圳到全国，佳兆业文体在盘活场馆资源并创收的同时，满足了数以百万计市民的“全民健身”需求，并“摸着石头”为全国其他城市体育产业的政企合作趟出一条路。

同时，佳兆业对足球产业发展模式的打造，也将助推足球在体育产业中逐步实现“40%份额”，实现体育产业更高质量增长。

随着《意见》贯彻落实，万亿产业正向市场全面开放。“全民健身”、“体育强国梦”实现之日，也将越来越近。

参考资料

《关于推进学校体育场馆向社会开放的实施意见》

《体育强国梦与中国梦息息相关》央视新闻

《体育产业高质量发展的“龙岗样本”》深圳新闻网

《佳兆业斥巨资升级大运中心，创大型场馆赛后运营新模式》证券日报

《深圳迷笛音乐节蹿红，房企玩文体崛起“佳兆业模式”》第一财经日报

佳兆业   体育产业

声明：本站刊登(转载)此文出于传递更多信息之目的,并不意味着本站赞同其观点,亦不构成任何投资建议,转载本文请注明出处:http://www.btcinst.com/economy/1539.html